華北旅游網
您當前的位置:華北旅游網 > 旅游新聞 > 旅游播報 > 瀏覽文章

“國民酒店”7天升級:經濟型酒店的分層與迭代邏輯

作為“前零售人”,在張沛眼里,比起已經充分競爭過的零售行業,酒店行業的競爭還不夠。

  經濟型酒店真的過時了嗎?

  在前幾年酒店行業集中精力火拼中檔酒店市場的時候,業內不少人確實有過“過時”的想法,不少經濟型酒店也在那波轉型大潮中被翻牌升級為中檔酒店。但是,進入2019年,隨著行業里包括OYO、華住、同程藝龍、格林酒店等幾大集團在中小型酒店的廝殺,經濟型酒店再度回到了業界的視野和話題風暴中心。

  “不管是對7天還是我們的友商來說,經濟型酒店是存量市場最大且競爭最激烈的部分,未來誰能把存量這盤棋下好,誰就能最終占領市場。”

  說這話的是7天品牌CEO張沛。一個跨行而來的新酒店人,面對7天酒店這樣一個有著15年歷史的“國民酒店”品牌,他有著對經濟型酒店運營完全不一樣的新思考。

01.png

  7天品牌CEO 張沛

  增量轉存量:經濟型酒店享受“物業紅利”

  與國外大型酒店集團的結構模型不同,在中國本土大型酒店集團的結構模型中,經濟型酒店占據舉足輕重的地位——經濟型酒店品牌曾經一路瘋狂擴張而成就了集團的規模化;即便在中檔酒店的迸發期,曾經的經濟型酒店物業也為某些中檔酒店的落地提供了很好的物業鋪墊(很多中檔酒店的首家店都是經濟型酒店翻牌而來的);至今,經濟型酒店的數量規模依然占據很多酒店集團的大部分比例。

  以鉑濤集團為例,據官網顯示,鉑濤體驗生活圈涵蓋了近20個品牌,在全球門店總數超過了5800家。其中,在15年的發展歷程中,7天酒店擁有跨越國內370+個城市、國外10+個城市的2400余家門店;而旗下中檔酒店品牌在2018年才邁入百店時代,至今開店最多的中檔酒店品牌剛剛突破500家。曾經有業內人士表示,中檔酒店是不可能像經濟型酒店一樣出現“一個品牌1000多家店”的情況。

  當城市更新,從增量轉型存量,物業資源尤其是一二線城市優質物業資源開始稀缺的時候,早期這些城市大規模存在的經濟型酒店物業就變得更加搶手——位置依然是酒店競爭的關鍵。但是與此同時,經濟型酒店卻面臨著經營的尷尬——“經濟型酒店當前的出租率經常超過100%,一天甚至接兩撥客人,這就帶來了物業極高的損耗且得不到及時修整。大多數經濟型酒店都已經老化并沒有得到很好的維護,也沒有像以前那樣經濟實惠;近幾年大家開始追求品質消費,變得老舊的經濟型酒店客房就更難賣出高房價”。

  對于酒店集團來說,如何面對亟待升級轉型的經濟型酒店就至關重要,目前業內通用的做法就是升級、做存量運營,也有部分直接采取了“關店”的做法。

  “我們擁有這么巨大的存量的店和存量的客戶,它們其實就是我們巨大的資產。”張沛在采訪中表示,相較于開100家酒店來說,改造100家酒店就相對容易得多。“我希望能夠聚焦在7天酒店2400多家店的品質提升上,把它們改造成消費者需要的、改造成對社會有貢獻的、改造成未來可以去讓品牌為酒店賦能的店。”

  02.png

  7天連鎖酒店榮獲“2018年度經濟型酒店影響力品牌十強”

  創立于2005年的7天連鎖酒店,無論是B端還是C端對于7天酒店的品牌認知度非常高,連續8年榮獲“年度經濟型酒店影響力品牌十強”。在與時俱進的過程中,原來的“7天”裂變出了7天連鎖酒店——標準型,定位就是國民高性價比的經濟型酒店;7天優品——品質升級的版本,定位是高端經濟型;兩個品牌相輔相成,7天連鎖是基礎,7天優品是更多消費者需求的滿足。而正是這樣的品牌細分,讓7天分享到了存量時代的“物業紅利”。

03.png

  未來我們的7天優品3.0能夠達到220-260元的價格范圍,這個范圍低于中檔酒店,但又會高于現有的經濟型酒店。

04.png

  “我客觀地講,我們沒想往中檔去靠。因為一旦往中端去靠,整個造價會發生變化。我們定義的依然是經濟型,是有品質的經濟型。我們在做加盟升級的時候,希望能夠盡可能的保證品質保證標準化的情況下去做加盟,而不會去做的把品質降下來,只是為了掙一個名稱,這就不符合我們的初衷。”張沛強調。

05.png

  存量更新是7天今天的重點工作。為了迎合市場上不同投資人不同硬件以及不同物業多種情況,以便更好地推進升級的落地。7天采取了靈活的改造方式:一類是升級轉品牌,市場上原來的7天優品是1.0和2.0版本酒店維持不變,直接將原有的老7天連鎖升級到7天優品3.0;另一類是輕升級不轉品牌,把老7天連鎖酒店的門頭換掉,統一商標,將7天品牌慢慢轉向2個品牌標準色——橙色的商標代表7天連鎖酒店,藍色的商標就會代表7天優品,同時針對不同的物業條件配備不同的改造套餐,比如單一的客房改造、客房+公區的改造、客房+衛生間的改造等等,給到投資人更多的選擇。

  張沛在采訪中透露,原來的簡單的經濟型酒店往往很難去做太多的配套,但現在7天優品3.0版本的應用場景就會很多,比如說消費者對于整體的一站式的消費需求越來越明顯的shoppingmall,甚至一些住宅的配套。這些產品到三四線城市之后反響也非常好。

  正如《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》所說,經濟型酒店經歷了高速發展期,存量大,一二線城市品牌連鎖化率較高,但RevPAR增速放緩,投資回報率偏低,需要新的發展路徑,從發展模式上進行變革和創新。例如,在一二線城市重新定位并專注細分市場,適當進行產品優化升級,或利用酒店共享資源,增加延伸服務鏈,提供增值服務收入等多途徑進行有益探索;在三線以下城市,品牌連鎖化程度相對較低,市場渠道下沉,要抓住中國城鎮化過程中的酒店品牌產業升級機會,積極面對經濟型酒店主戰場的決勝之機。這將是經濟型酒店在存量地產時代的新機會。

  提質不提價——“國民酒店”7天的升級邏輯

  一句“天天睡好覺”,讓消費者認識并記住了7天,并且歷經了15年,發展到2400多家店、擁有龐大的消費群體。毫無疑問,7天是個不折不扣的國民品牌。正如張沛所說,對消費者來說,他們只認“7天”這兩個字——無論你變成什么樣,他都知道是7天是酒店,他腦子里的印象就是明黃色的樓上面印著一個藍色的7,就這么一個場景;而不是用酒店人的思維來看“7天“。

  張沛認為,經濟型酒店的升級改造更多的是要圍繞改善體量巨大的存量客戶的體驗去開展,“現在不管線上也罷,還是線下也罷,我們看到的大多數升級改造都是基于用戶行為的提升和拓展。”

  “7天在鉑濤乃至錦江集團,都會是經濟型酒店的主力,整體的業績在鉑濤集團占據50%左右;我們的定位就是要做全球經濟型酒店的引領者,我們希望能夠重新定義經濟型酒店的行業標準。2019年的行業拐點,不是酒店類型的調整,而是應對消費者需求的調整,消費升級不是價格升級,而是提質升級,針對酒店應該是如何提供消費者出行住宿的最優生活解,我們一定會保持經濟型酒店的定位,但希望提供超出消費者預期、具有品質的產品。”張沛表示。

  基于提升品質和服務的初心,洞察消費升級下的“品質、服務、體驗”升級需求,經過5年的精心研磨,全新“7天優品”聚焦并提升住宿的本質——天天睡好覺。7天優品一以貫之的堅持“至簡即優”這一品牌核心價值主張,立足于滿足大眾消費人群的核心住宿需求,因此在7天酒店“星級優眠床墊、潔凈封包洗具、開放WIFI、速熱10秒淋浴”的基礎上,從“優簡空間、360°優眠、優凈體驗、優享服務”進行迭代升級。

06.png

  在記者看來,盡管現在年輕的消費者選擇住宿產品往往比較“好色”——看中空間的顏值;但是作為更加偏重于滿足消費者“功能性消費”住宿產品,比起中檔酒店過分強調概念和調性,經濟型酒店自身所具備的干凈、衛生、舒適、安全等屬性依然是這些產品的最大賣點。

  張沛對此表示認同:“這些依然是現在消費者住酒店最真實的需求,我們希望能夠深化功能性特點,做好消費者在入住上面最好的體驗,給消費者最標準的入住的產品。這是老7天連鎖所提供的產品。同時呢, 7天優品會向上走一點,提供的產品會增加舒適、安全、便捷等等。酒店類產品更多的就是體驗產品。沒有好的體驗,很難讓客人有再次入住或者有好的口碑。

  “我們現在面對的客群依然是從18歲到28歲的年齡區間。這個區間客群的最大特點是什么呢?我們都曾經有過奮斗的階段——不管是趕考、面試、到某地去試用,去學習、培訓等等場景在我們年輕的時候都經歷過,我們都住過可能比較簡單或簡約的經濟型酒店。這些酒店給到消費者更多的共鳴可能就是曾經在奮斗路上的過程。“

  走過15年,如果還想給7天加點什么,張沛希望是“情感訴求”。他希望7天可以成為消費者在奮斗路上的棲夢點。

  酒店依然很傳統,用戶思維尚未被充分利用

  推行品牌先行的鉑濤在用人理念上,一直以來都是不局限于行業人,甚至更多地會選擇行業外的人才,以希望能夠帶來更多的創新的想法。據記者多年的觀察,作為鉑濤集團最初期的“嫡長子”品牌,7天品牌的CEO這一職位,多年內都是由老7天人內部晉升上來的,今年破天荒啟用了跨行來的張沛。

  “我原來的行業背景主要是零售和互聯網,希望從零售賦能以及對互聯網的理解上,能夠跟這個很傳統的行業去做一些碰撞。”

07.png

  從過去“住酒店”到現在“干酒店”,記者很好奇,張沛會如何看待酒店這個行業。沒想到,他的答案卻相當直接——“酒店是個非常傳統的行業,之前并沒有感受到,直到自己做了這個行業才發現這個現象;同時這個行業有著自身非常獨特的特性,是一個絕對體驗型消費的產品。”

  作為“前零售人”,在張沛眼里,比起已經充分競爭過的零售行業,酒店行業的競爭還不夠;作為體驗型消費產品,跟零售行業比起來,酒店對于消費者體驗的把握還遠遠不夠,或者說,用戶思維的應用在這個行業里還不夠。

  當記者對此表示質疑,并指出“從預定開始,酒店APP已經可以追蹤到入住、客控、服務等等多個環節” 時,張沛表示,雖然從環節上來看,消費者能夠比原來相對便捷地入住酒店了,但是現在零售為消費者考慮的內容已經非常多了,比如說到新零售的到家服務,網絡購物時給用戶非常精準的內容推送等等,它們面對消費者訴求時的反應都是非常精準。

  張沛分析道,目前用戶從入住到離店基本上只是在“酒店”這個場景之下發生的,可能在這里入住之后,消費場景就結束了。其實在這么長的時間里,酒店給客人的服務是比較少的,只有“入住”這一個場景。但商場把關門時間段也作為營業的部分,比如10點或者12點之后,每一年的雙十一都是12點這個時間點都爆了,或者現在的促銷是0點到2點這個時間點。酒店行業對于消費者在這些需求上的觸達基本上是沒有的。我們提供給消費者的產品太單一了——房晚,或者在房晚進行拓展的內容又特別地少,而且它的庫存又強調保鮮性“住完一天就是另一天“,不像零售商業的庫存“今天賣不完,明天可以繼續賣,明天實在賣不完,打個折還可以賣”。酒店產品供給和消費者需求之間還是錯層的,酒店并沒有完整的很好的解決方案。

  另外,面向終端消費的零售業在經歷充分競爭之后,買賣雙方已經實現了對等。比如說,五年前或者八年前,消費者在網上購物的時候,如果賣家寄來的產品不好,不好就不好,但現在在線上購物的時候,大家就會有這樣的意識——比如,運費險、7天無理由退換貨等等。“反觀酒店類產品,我們的需求和消費者之間的預期是這樣子——消費者預期在上,我們提供的服務還是在下面,消費者對這個行業的需求和訴求還沒有那么高。”

  張沛指出,雖然跟充分競爭以及精準把握消費者需求和訴求的零售業相比,酒店業尚未達到“絕對的用戶思維“,但是這些年隨著無人酒店的出現,酒店行業的經營邏輯已經接近絕對的用戶化思維了。

  “我相信,通過一些其他行業的觸碰,比如互聯網的工具,可以讓這種體驗更好。我首先希望的是,融合零售以及互聯網的工具,能夠提高消費者的體驗,讓他們獲得更多超值的感受;其次,希望能夠提高品牌的運營效率,為投資人打造一個投資收益俱佳的產品。”

  張沛對擁有龐大存量酒店的7天懷著很大的期待,“我希望7天在未來給投資人提供是一個平臺,通過多方資源的整合,賦予這個平臺更大的價值,讓投資人可以在這個平臺上找到更多解決方案、而不是簡單的聚焦在“我今天給投資人增加了幾個收益渠道” 。那可能還是在過去的產品思維,我不希望聚焦在產品思維上,我希望更多的是平臺化運作能夠去連接用戶和投資人。


新聞聚焦
熱門推薦
返回列表
?
Ctrl+D?將本頁面保存為書簽,全面了解最新資訊,方便快捷。
体彩福建31选7