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華住市值破百億美元,從國民酒店到世界級企業

消費升級的浪潮襲來,帶動了整個旅游出行業的火爆,也為酒店業帶來了全新的增長紅利。
 
國家旅游局數據中心近日發布了《2017年中國旅游經濟運行分析和2018年發展預測和《全球自由行報告2017》。報告顯示,2017年中國旅游經濟繼續保持著良好的運行態勢,前三季度,國內旅游人數和收入分別比上年同期增長13.17%和16.55%。預計2017年全年我國國內和入境旅游人數超過51億人次,旅游總收入超過5.3萬億元。
 
萬億市場機遇下,一場行業盛宴正在拉開序幕,旅游消費及酒店住宿行業消費需求正在升級。尤其隨著國內旅游業的發展,本土酒店業品牌也實現了彎道超車,不管在創新上、品牌上、規模上還是盈利上,都大大超越了國際品牌和集團。包括錦江、首旅如家和華住在內的中國66家集團化酒店,已經在數量上逐漸取代了國際集團,成為中國酒店業的主流或者主宰,并逐步重組全球酒店業格局
 
那么,本土酒店品牌的邊界和未來究竟何在?一個優秀的本土酒店品牌的成長路徑又是怎樣的?華住作為一個有著全品牌、每年保持著財務高增長的本土酒店集團,也是目前唯一一家留在納斯達克的中國酒店集團,正在成為本土酒店品牌的一個絕佳樣本。
 
打造“足夠好用”的國民酒店
 
在很多人心中,中國制造、中國服務的特點就是“Good Enough”,夠用就好,依靠低廉價格快速占有市場。但隨著消費主體階層的改變,城鎮化進程的深入,以及新技術、新產品帶動的消費升級傾向,人們的需求在改變。
 
華住酒店集團創始人兼董事長季琦稱之為“Enough Good”,也就是“足夠好用”的時代正在到來,這種轉變,其實也是供給側結構化改革的一個代表。體現到酒店業上,以前做大面積復制連鎖化品牌的時候,經濟型酒店追求的就是夠用就好,但如今中高檔品牌開始起勢,足夠好用成了用戶的內心需求。
 
在營銷學上,有一句話說:“與其費盡心思琢磨如何擊倒客戶,不如站在客戶的立場上為對方多著想。”華住很早便感受到了這種消費者、商旅人士內心需求的改變,于是將以往幾年提出的經濟型酒店的說法,向“國民酒店”過渡轉變。名詞變換的背后其實是華住經營理念的升華。季琦如此解釋:“經濟型酒店的核心是經濟,但國民酒店的核心是身份,國民是一個獨立、自由、驕傲、自尊的人。這樣的人這樣的身份,住的酒店并不是追求高檔豪華,也不是簡單地用經濟型就能概括的價廉物美。”
 
在華住內部,一場棄經濟型向國民酒店的轉型革命正在啟動,很多人會問,以往華住的經濟型酒店以漢庭為代表,那么國民酒店時代的華住,漢庭依舊是引導國民酒店的主要品牌,只是用創新和精益管理,讓漢庭的精神內核得以升級。
 
如今,漢庭強調的是“愛干凈,住漢庭”的理念,象征著品牌的向往,更多的是華住對消費者在住宿體驗當中無憂的關懷。注重實用功能與干凈無憂體驗的同時,華住也希望給漢庭注入更多對消費者的情感與關懷。
 
2014年開始漢庭全面啟動升級,陸續推出新品漢庭第一次使用了工業化的組合技術,最大化地使用了空間,目前已有40%客房完成升級。同時,為了維護客戶的情感需求,漢庭也跨界推出,獨創24小時營業的現磨咖啡品牌niiice café,為客人聚會營造了高品質的第三空間。2017年,華住又顛覆既往印象,推出漢庭優佳。
 
新品漢庭通過運用線條元素和色彩的搭配以及人性化的簡潔設計,締造了一個精致、溫馨、舒適的國民酒店。全面升級的被品床品,新增設的客房休息區,讓整個客房體驗度大大提升。大堂和公共區域則采用了工業化設計風格,跨界融入了書香和咖啡元素,讓美感、實用兼顧。
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圖注:漢庭酒店
 
漢庭優佳則是美麗的“+”號,旨在為客戶提供更高品質,更優的關懷。文藝路線的漢庭優佳采用法國設計、北歐風格,既是酒店,也是畫廊,也是24小時咖啡店,每一間酒店都融入了當代藝術畫作,且有著行業獨創的枕頭墻,五星級的床墊,溫控的淋浴龍頭,為女性顧客專享的化妝鏡,還有北歐風格的高低的晾衣架。同時,酒店內也啟用了大量的科技元素,可自助辦理入住,內部配備自助專業級洗衣房,自助行李積存柜以及自助飲水機,還配有大屏幕智能高清投影電視機,旨在為客戶提供尊貴服務。
 
2017年10月份,華住將上海西藏南路店,翻新升級成為漢庭優佳,主打藝術風,開業第一個月,RevPAR達到358元,比去年同期,改造之前,上升了102元,這就意味著一年它的營收會增加四百萬。上述漢庭2.0產品,凈RevPAR增長了26元,年均增長達到8%,這在同類競品中,堪稱奇跡,目前整個漢庭的品牌價值已經高達4.48億美金。
 
品牌升級,不破不立
 
并不是所有酒店集團都能夠叫囂要做“國民酒店”的,華住的底氣,首先就來自于他強有力的多品牌組合。華住旗下現在有18個品牌,從平價到高端,從國產的到進口的,一應俱全,華住今年還全資收購桔子水晶酒店集團100%品牌,進一步豐富了華住中高檔品牌家族,加快了華住布局中高檔市場的速度。用華住酒店集團CEO張敏的話說:總有一款適合你。
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圖注桔子水晶酒店
 
華住對旗下品牌的管理,并不是囊括其中,任其發展,而是在多品牌之上,賦予品牌創新與升級能力。
 
除了漢庭的升級以外,華住旗下的其他品牌也在升級,全季的詩歌會,禧玥的新中式風,通過一系列對美學、對人文情懷的回歸,將畫、詩、香、茶等精致生活理念融入在華住的不同酒店品牌中,使得酒店在消費者心中不再只是居住的代名詞,而是成為體驗品質的重要場景。
 
當然,華住不斷的創新與品牌迭代升級背后,也有著以品控為生命、質量為準繩的高效、專業的管理機制。從2016年開始,華住就已經在擴張與發展的同時,強調要率先關注質量,重點關注干凈和完好。不論是直營店還是加盟店,華住都要求不吝代價地在從財務投入(維修、洗滌、打掃、員工待遇)上加強品質管控,淘汰、整改不達標門店,確保隔音、網絡、服務、氣味和布置每一個細節無可挑剔。
 
華住的標準化品控、高效的執行力,也讓集團的成效顯著。在質量和品牌的雙重投入之下,今年漢庭取得的同店RevPAR的增長,1月到9月平均是8%,是競品同店RevPAR增長的2倍。2018年華住還將引入更多標準,推出服務“黃金手冊,關注賓客需求,引入評價體系
 
打造生態圈,輸出中國智慧
 
盡管從絕對值來看,年僅12歲的華住與國際老牌酒店業相比,規模與盈利水平還略有落后,但年輕有為的華住,這幾年的成長卻已經可以勾勒出了一條強有力的增長曲線,像是初升朝陽般,生機盡顯。而在與國內本土品牌的對壘中,華住的光芒更是難以抵擋,資產規模僅排名第三,RevPAR卻連續十年位居第一,利潤是錦江的1.5倍,首旅如家的兩倍。
 
優異的成績,得益于華住的企業哲學與企業家精神。在季琦心中,始終有一個中國夢,以往的“中國制造”將中國人民從“溫飽”帶向“小康”,而華住則希望能夠通過對“中國服務”的塑造和發展,提高人們的生活質量,提高個人幸福感。
 
在華住內部,強調以平等、共生、大義、大愛為核心,將中國智慧中的美,簡潔、樸素、圓潤、和順、自在體現在企業經營中,將“成就”視為經營使命所在。不管是員工、投資人、加盟商,還是華住的客人以及整個社會,華住都希望能夠幫助這個生態鏈里的人成就美好的生活。季琦希望能夠將華住的思考、能力、開放度、IT應用以及企業家精神運用到更多中國以外的地區。
 
除此之外,華住在客戶忠誠度和個性化服務方面開辟了新天地以打造一站式、全場景酒店深度交互模式的線上預平臺—“華住會”也在2017年全新起航作為億萬會員俱樂部,華住會不僅利用先進科技提供快捷和響應式的服務,更加突出個性化、有溫度體驗。匠心經營的背后,華住收獲的是出色的業績表現與健康的發展,截至2017年底,“華住會”超過1億的會員貢獻了超過76%的間夜,超過87%的間夜量來自于華住的直銷渠道;“華住會”App用戶高達兩千兩百萬,微信用戶則達到一千三百萬。
 
季琦說,過去的十二年,華住都在中國,下一個十二年,一定要走向世界,將中國智慧和中國力量輸出到全球。從華住的發展布局來看,已經為下一步成為世界級企業,搭建起了統帥海、陸、空三軍的生態圈。
 
除了酒店業以外,華住分拆出了兩翼,一個就是為酒店業提供IT服務的盟廣,另一個則是公寓領域的城家,同時,華住也布局了共享辦公,先后投資了方糖、創邑辦伴等企業,四大業態聯在一起,仿佛是一支快速前進的地面部隊,也進一步形成了華住完整的業務圈。而在這些落地業態之上,華住也有了一支包括華住會員、加盟商、供應商在內的多維度的海軍部隊。以及由易掌柜、易客房、易支付、易發票組成的強大IT系統,為從前臺入駐到客房管理提供技術支持的空軍部隊。
 
優秀的品牌、創新的產品、領先的質量、先進的IT技術、加上強大的會員數量與中央渠道,以及圍繞華住的共贏生態圈,使得華住的股價一直遙遙領先,成為投資人心中優質的投資標的,2017年市值一度突破百億美元。
 
關于華住的未來,季琦說,依舊會堅持做“線下大王”,但也要用IT理念打造傳統服務行業,在國內建立一個更好更強大的商業帝國的同時,帶著中國智慧與中國力量走向全球。
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