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綠維文旅重新定義IP,以IP引領旅游目的地提升

      IP 的打造是推動旅游目的地建設、支撐旅游持續發展的關鍵內容,是盤活存量資產、創建品牌優勢的重要手段。做IP難,提升IP價值更難,綠維文旅認為,IP必須擁有從概念、到產品、到賣點、到盈利模式的完整體系,基于多年的資源整合和項目落地經驗,總結出了旅游目的地開發中IP打造的核心思路。

      一、重新定義IP

      在旅游目的地開發中,IP已不僅僅是“知識產權”四個字可以概括的了,應擁有從概念到產品,再到賣點,最后涉及盈利模式的完整體系,具體特征如下:

      第一,具有獨特的核心吸引力及主題,對市場能夠形成一定的激活效用;

      第二,知識產權獨立,不涉及產權糾紛問題;

      第三,有一定的品牌知名度及客戶黏性;

      第四,擁有較為成熟的產品支撐;

      第五,有清晰的商業模式;

      第六,IP方擁有一定的咨詢、運營及投資能力;

      第七,具有一定的延展能力及消費遷移能力。

綠維文旅原創IP慢村示意圖

      旅游目的地 IP 可能是具體的一個景點,也可能是一個標志性的建筑,也可能只是一個故事、一個虛擬形象、一種感覺,它的界定標準,是能否賦予一個旅游目的地獨特的生命力,為其帶來衍生價值。

綠維文旅原創IP綠夢工坊示意圖

      二、IP 的選擇與導入途徑

      旅游目的地的 IP 打造有兩個主要的途徑:原創 IP、選擇合適IP植入。

      1. 通過營銷推廣提升原創IP價值

      原創適用于有自主研發能力且有財政保障支持的旅游目的地,應該在一定的文化基礎上構建,且要與旅游目的地的目標定位相匹配,不能完全無中生有。原創 IP 的成功與精良的設計理念、有效的營銷推廣以及版權衍生價值都密不可分。

      2. 選擇優質 IP 植入

      因為 IP 的創造和價值提升需要大量的人力、物力,并且需要考慮投資回報率和模仿復制的問題,很多旅游目的地沒有足夠的動力去原創 IP。在這種情況下,導入已經擁有價值、流量帶動性強的 IP 資源,是幫助旅游目的地的以最快的速度豐富業態、完善產業鏈的有效途徑。

綠維文旅原創IP醉舞流光示意圖

      三、IP 的打造要點

      IP 打造的最終目的,是在 IP 的基礎上建立良好的產業生態系統,用一個 IP 貫穿旅游策劃規劃、旅游建造、旅游投融資、旅游運營等全程,實現 IP 帶來的體驗升級與項目價值提升。

      在打造的過程中要遵循以下三個要點:講好故事做品牌、用心孵化推產品、產業擴張建生態。

綠維文旅原創IP管舍示意圖

      1. 講好故事做品牌

      首先,應該挖掘當地最有特色的文化點進行 IP 開發,通過創意豐富故事內涵,通過藝術設計創造飽滿的故事角色,形成一個具有目的地文化特色、能夠充分展現地方品牌形象的 IP。其次,要有一句吸引人的宣傳口號,利用圖冊制作、視頻制作、導游講解等進行理念的宣傳,這也是常說的 MI(理念識別)和 VI(視覺識別)系統的打造。

      2. 提煉符號推產品

      多個旅游目的地搶占一個 IP 的現象層出不窮,導致各地都無法講好自己的品牌故事。因此,在 IP 打造的過程中,要將 IP 的故事與自身的特色文化充分融合,形成目的地特有的文化符號。這個文化符號要貫穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游業態等規劃設計的始終,形成目的地游線的鮮明主題。

      3. 產業擴張建生態

       IP 開發的基礎上進行產業孵化,是實現 IP 變現的重要過程。圍繞 IP 衍生出的產品越多,形成的業態越豐富, IP 為目的地帶來的價值就越高。要通過 IP 產品系列和業態矩陣的構建,把文化符號推廣到泛旅游產業體系中,形成旅游目的地產業融合發展的良性生態圈。

綠維文旅部分IP

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